1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日,全球管理咨询公司科尔尼发布《生活用纸品类电商白牌白皮书(báipíshū)》(以下简称《白皮书》),揭开了当前生活用纸行业高速(gāosù)增长(zēngzhǎng)背后隐藏的深层危机。 数据显示,中国生活用纸市场规模已突破(tūpò)1500亿元,但根据(gēnjù)市场监管部门(jiānguǎnbùmén)抽检结果,各主要省级行政区抽检不合格率的中位数达到7%,后25%的区间分位数达到10%。 在无底线的行业低价(dījià)恶卷下,生活用纸(zhǐ)质量问题频发,除了缺斤少两、虚假宣传,更有使用工业废纸等劣质原料、添加(tiānjiā)荧光剂等有害物质(yǒuhàiwùzhì)、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间夹废料等乱象,严重威胁消费者健康。 与此同时,部分电商平台“唯(wéi)低价论”的引导取向,导致产业带白牌企业面临生存(shēngcún)危机,甚至劣币驱逐良币,阻碍行业可持续发展。 在此背景下(xià),京东京喜自营通过模式(móshì)创新,为行业破局提供了新路径,推动从“价格战”向“价值战”转型。 低价竞争吞噬品质底线,多层纸(zhǐ)中间夹(jiā)废料、荧光剂残留、菌落总数超标等纸品乱象频现 近年来,生活用纸线上渠道占比突破20%,低价(dījià)白牌(báipái)产品凭借价格优势快速抢占市场。然而“唯低价论”的背后,是触目惊心的质量(zhìliàng)隐患。 市场监管部门(jiānguǎnbùmén)数据显示,各主要省级行政区的抽检不合格率(bùhégélǜ)的中位数达到7%,而后25%的区间分位数则达到10%,菌落总数超标(chāobiāo)、荧光剂残留、异物污染等问题频发。黑猫投诉平台(píngtái)上,超 3000条生活用纸品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现(chūxiàn)。 有消费者购买标注为每包136抽的纸巾,到手(dàoshǒu)发现(fāxiàn)大幅“缩水(suōshuǐ)”为72抽;宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸,实际却只有120mm×90mm,面积近乎减半。直接接触私密(sīmì)部位的湿厕纸,有消费者发现混入了黑色异物,甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸均有发霉现象,吓得要去(qù)医院做检查。 《白皮书》调研揭示了这些乱象折射出的行业畸形生态:部分白牌厂商(chǎngshāng)回收废纸(fèizhǐ)二次加工制成的再生浆,通过(tōngguò)“多层纸中间夹废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如,某厂商在餐巾纸中添加工业废纸,导致(dǎozhì)菌落(jūnluò)总数超标20倍,直接威胁消费者健康;某平台宣称“原生木浆”的抽纸实际含(hán)40%混合浆,尺寸缩水超30%;另一款湿巾因原料劣质导致使用后皮肤过敏,但(dàn)企业通过伪造质检报告逃避监管。 更隐蔽的是,低价产品普遍(pǔbiàn)减少乳霜、甘油等功能性原料添加,导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良商家还在产品中添加有毒有害物质,如荧光(yíngguāng)剂、漂白剂等,以(yǐ)提升产品外观和手感,却对消费者健康造成长期潜在危害,尤其对儿童等特殊群体影响(yǐngxiǎng)更为严重。 纸品(zhǐpǐn)白牌厂商深陷低价电商(diànshāng)“自杀式恶卷”降价换流量驱使低价劣质纸品乱象频发 《白皮书》数据显示(xiǎnshì),过去十年,我国生活用纸产能利用率持续走低(zǒudī),2014 年为 88%,2023 年已降至 60% 以下。产量增速低于产能增速,导致市场供大于求,越来越多的(de)白牌制造商陷入低价内卷的泥潭,面临诸多挑战(tiǎozhàn)。 部分电商平台将价格持续下压,制造商为获取平台流量支持被迫降价,劣币驱逐良币现象频发(pínfā)。河北一家中小厂商坦言:“电商平台要求每天降价5毛,最终只能低于成本价清仓,一年亏掉三年利润。”西南(xīnán)某企业曾(céng)斥资800万元研发竹纤维纸品,但因(yīn)平台将产品与低端竞品归为同类标签,导致溢价空间丧失,最终被迫放弃(fàngqì)创新。 质量管控的(de)缺失加剧了生存危机。代工厂资质鱼龙混杂,某作坊式工厂半年内更换三次厂址,卫生条件恶劣却仍通过低价引流。平台审核流于形式,某厂商仅凭伪造的质检报告即(jí)入驻(rùzhù)电商平台,上线30天即冲进品类销量前十(qiánshí)。 更严峻的是,传统(chuántǒng)电商30天账期和高昂推广费令(fèilìng)中小企业不堪重负。“要么卷死,要么造假。”这种困境不仅威胁(wēixié)企业生存,更让产业带陷入“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因成本高企失去市场,而投机者通过偷工减料获取短期利益,最终(zuìzhōng)损害行业信誉。 突围(tūwéi)纸品白牌产业带困局京东京喜自营“多方共赢模式”重塑行业(hángyè)生态 面对行业困局,《白皮书》提出(tíchū)“让行业运作机制(jīzhì)和价值导向重归质量之本”的破局(pòjú)路径。京东京喜自营依托独特的创新模式,成为破局关键力量,为白牌制造商开辟了一条可持续突围路径。 以西南地区某生活用纸白牌(báipái)制造商的合作为例,为了从源头筑牢品质防线,京东京喜自营(zìyíng)采销团队验厂审核,从原料仓湿度控制到生产线除尘设备,有(yǒu)明确的验收标准以确保品质基线。 更关键的是,为了杜绝(dùjué)低价恶卷,京东京喜自营采取了革新的定价机制,根据消费大数据设定(shèdìng)合理价格带,企业无需陷入竞价广告战。 与其他销售产业带商品、白牌商品的电商(diànshāng)平台不同,京东京喜自营最大的差异化优势是依托京东的供应链优势,厂商(chǎngshāng)以裸价供货,京东京喜自营将选品、运营、客服、营销、物流以及售前售后服务(shòuhòufúwù)等环节全面接管,商家由此节省下来的推广成本,可直接(zhíjiē)转化为企业(qǐyè)研发和质量保障投入。 此外,相较于传统电商超30天的账期压力,京东物流(wùliú)驻厂取货的厂直发模式,也使企业物流成本和账期压力得以(déyǐ)降低。 借助京喜(jīngxǐ)自营,一些纸品制造商的新品获得了更广(guǎng)的销路。比如该(gāi)西南地区企业的“向日葵挂纸”,在(zài)京喜自营的助推下,卖出了超过(chāoguò)1000万提,成为了千万级销量(xiāoliàng)的爆款单品,一款“青花系列”原木挂抽也快速获得了超过500万提的销量,“羽质柔提挂式面巾纸”上线三个月即卖出近百万提,多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。 “向日葵挂抽”制造商的电商负责人能够直观(zhíguān)感受到变化:“京喜不光是帮企业电商度过了(le)一个转型期,也降低了我们的固定成本,比如快递费就有接近20%的降幅(jiàngfú)。” 《白皮书》指出,生活用纸(yòngzhǐ)行业的(de)“唯低价论”破局,需要以京东京喜自营为代表的电商平台牵头进行推动和变革,通过制定品质标准、建立有序竞合的成本模型、构建白牌(báipái)制造商的长期合作资源池、搭建协同创新(chuàngxīn)平台等系列举措,共同推动生活用纸行业从“野蛮(yěmán)生长”转向高质量发展,让消费者享用更高品质(gāopǐnzhì)、更安全可靠的产品,白牌制造商也能在公平竞争环境中实现商业价值最大化。